一、产品社交风格

微信：实用型，希望用户在产品中完成预期要完成的事情后就离开，即用完即走，不做其他动作、功能来增加用户的停留时间。

QQ：娱乐型，QQ的slogan是“乐在沟通”，它将娱乐元素深入地融入到社交中。QQ从PC时代的空间就有农场牧场等风靡一时的游戏，到移动互联网时代依然延续将娱乐元素加入社交中的做法：空间秘密、坦白说、个性装扮等。

二、社交关系链

微信：（熟人、半熟人）+极少量陌生人；半熟人比例在上升

• 熟人关系链：微信最初就起到了一个筛选用户关系链的作用，人们在互联网尝鲜期加了很多陌生的QQ好友，QQ好友列表十分臃肿。在尝鲜期过了之后，人们就想要对自己的社交关系链进行筛选管理，微信那时候很好地与QQ、微博等打通渠道，人们纷纷将熟人关系链引入微信。

• 半熟人关系链：随着微信前进的商业化生态的进程和市场垄断步伐，人们在朋友的party上交际寒暄时都会说的是：加个微信吧！事实上这部分人你大概知道他是谁但并没有过多的印象。这类只见过一次或者只有少量业务往来类型的关系链称为半熟人关系链，它在微信的占比大幅上升，这也是微信社交压力日益增大的一大主因。

• 陌生人关系链：这种关系链进入微信的主要方式为附近的人、摇一摇、漂流瓶、用户自身在其他渠道留下的微信号。微信对陌生人关系链限制十分严格，微信产品本身不提供用户充分引入陌生人关系链的渠道。

QQ：熟人（少部分）+陌生人（绝大部分 僵死）

QQ是国内第一个真正意义上的普及即时通讯社交产品，刚出来的时候，互联网初期的用户对它是怀着如此大的憧憬、好奇、赞美，于是用户赶紧将自己身边的熟人都引入QQ以品味奇妙的互联网，这当然还不够，QQ的出现使得人们交友门槛下降为零，人们对加陌生的QQ好友才是怀着最大的激情。

所以QQ中的用户关系链绝大部分都是陌生人，在用户尝鲜期之后，绝大部分陌生人关系链就成了僵死关系链。在用户认知中，微信才是移动互联网时代的第一社交产品选择，所以半熟人关系链几乎都引入微信，很少引入QQ。

三、需求分析

3.1 相同的用户画像——互联网网民画像

微信和QQ的用户画像几乎一模一样，这并不足为奇，两个产品的月活用户量分别达到7亿、10亿，这样量级的用户不可能是一个细分人群，而一定是整个互联网网民的大概画像轮廓。所以，两个产品的用户画像几乎一模一样，这也意味着两个产品的用户需求是一样的。

3.2 面对十亿级的用户——微信以退为进，QQ作出割舍

常说越优秀的产品越难做，当产品越成功，用户量也就越多，需要负责的用户需求越多样化。产品用户越少，用户画像越趋于一致，总能找到所有用户的共同痛点大展手脚。当面对的用户是十亿级的，用户共同痛点只有那么几个。

如果做主流用户的需求，十亿级的用户的非主流用户也是亿级，割掉用户是一件很难的事；如果只做所有人的几个核心痛点需求，所有用户都会用得不爽，产品也岌岌可危。

然而微信就是只做所有人的核心社交需求，它的社交功能远没有QQ那么丰富。微信有这样的底气是因为微信支付、公众号、小程序促进微信成为一个商业生态平台让用户对微信有了很强烈的其他需求依赖。若微信只有社交，微信难成大势。

而微信在社交上的简约克制对于一个庞大的商业载体来说反倒让产品变得干练不臃肿繁杂、为产品留出了很大的产品空间，这是微信的以退为进。

QQ则是做出了割舍：选择年轻群体。转为移动互联网而生的微信已经成为了用户认知中的社交代表，加上微信支付等业务的加持，微信对用户的吸引力更加巨大。QQ如果做所有人的核心需求必败无疑，QQ本身没有微信支付、公众号那样能满足用户其它痛点需求的功能模块，如果和微信做同质化竞争结果很可能惨不忍睹。

而微信公众号、小程序对偏成年化的人群是比较有吸引力的，所以QQ选择了年轻群体——爱玩、追求新鲜感的人群。QQ在产品中融入了很多娱乐元素：个性化装扮、丰富的表情包、坦白说、小秘密等等。

3.3 用户需求分析

用户的社交需求图：

对需求进行简要分析及优先级排序

（1）即时通讯需求

对于即时通讯社交产品，即时通讯是产品的基点，也是用户进行社交的刚性基础需求。在以前，用户对即时通讯的需求是更快的信息传达速度和更好地传达效果，而随着技术的发展和产品竞争进程，许多产品还挖掘了很多细小的用户需求——便捷操作、语音文字互化……

（2）已有关系链的维护和巩固

这种需求在用户和好友进行即时通讯交流和分享生活、心情的动态时得到满足，满足用户的这个需求是大部分社交产品的的核心服务和价值（少数陌生人社交、社区社交产品除外）。

（3）管理、筛选关系链

用户只要引入自己的关系链进入产品，关系链的筛选管理需求就一直伴随着用户，随着用户关系链的愈加臃肿、膨胀，用户越需要很好的管理自己的关系链，而对于产品来说这个需求则愈难满足。

（4）协作需求

当用户因为某种目的需要和其他人组成团队时，用户就有了协作需求，主要体现为群组协作和文件传输共享。

（5）新关系链的拓展

人随着年龄的增长，关系链一定会进行扩充、更新，这个过程将伴随着一个人的大半生。事实上，这个需求不可能由产品单独完成，真正意义上形成用户关系链的好友不可能是没见过面的网友，必须有用户线下的参与、建设。

产品可以提供给用户拓展关系链的渠道，但仅在产品中拓展出来的新关系链就是纯粹的网友关系，往往只是满足了用户一时的新鲜感，之后很容易形成僵死关系链。这对于产品来管理、筛选用户关系链是一件很棘手的事情。

（6）社区型需求

直白一点就是让用户找到自己感兴趣的圈子，这对于即时通讯社交产品来说不是用户核心痛点需求，因为有着许许多多的社区型产品在满足着用户的这一需求，它在即时通讯社交产品中充当着锦上添花的作用，完善丰富用户社交需求。

四、功能分析

产品功能的特点事实上贯穿了整个产品，所以在前面功能模块已分析过的产品功能特点在下面模块还会有体现，但不做赘述。

4.1 即时通讯

即时通讯功能面板截图：

微信更加细节：

相比QQ，微信可设置消息提醒针对重要待考虑的消息，微信的语言可提供英语、粤语、普通话并且翻译，微信的表情包可以查看好友表情包便于用户和好友“斗图”产生共鸣，微信在细节方面做得更好。

QQ在娱乐中充分商业化：

从功能面板可以有直观感受，QQ相比微信有更多潮流时尚型玩法——个性装扮、涂鸦、送礼物等，这也是QQ和微信产生差异化的起点，QQ用这些很好玩的东西吸引住年轻群体。但是这些娱乐元素很可能将中年及以上人群推开，事实上现在已经是这样的现状了。

QQ割掉了用户，同时在娱乐中进行化商业化。QQ一开始就有明显商业变现动作——黄钻会员，之后的个性装扮、表情包、个性签名、来电铃声等都进行了商业化动作。

这样的商业化有几有利条件：

1. QQ的商业化以量为收入点，对用户消费能力要求不高，每个项目顶多几十块钱。而这样的消费年轻群体来说正好合适。

2. 年轻群体很容易冲动消费，可能临时需要会员的某个权限就开通了黄钻；看见某个好友用了某一个表情包，就买了。

3. QQ有一些免费娱乐功能如美颜变声、部分免费个性装扮、表情包。让用户尝到好玩的愉悦，用户成习惯、上瘾了就很容易买那些收费的。

4.2 维护、巩固已有关系链

朋友圈可以喊出“不要占用用户时间”的口号，但是QQ空间只能尽力提升用户停留时间。

张小龙一直在强调产品要让用户用完即走，不要占用户用户的时间。微信事实上也是这样做的，朋友圈只是有简单的动态发布功能。这个理念对于微信来说是正确的，因为微信本身具有的公众号就会让用户产生很长的产品停留时间，还有微信支付、小程序让用户打开微信频率噌噌往上长。

若微信再做很多动作刻意提升用户滞留时间，用户真的就会觉得可怕，微信成了一个时间黑洞，微信有足够的自信用户还会回来。

但是QQ则不然，QQ提供的即时通讯微信完全可以取代，用户要怎么才能回到QQ呢？

QQ空间是关键，QQ的用户黏性大部分来自于QQ空间，QQ空间必须做出很多措施让用户留在这里，所以QQ空间发展成如此庞大，有基本的动态分享、还有直播、签到、小视频、秘密等。

用户可以在QQ空间释放所有情感，微信不太愿意用户传播坏情绪。

微信很不鼓励纯文字的动态分享，首先这个“长按相机”动作藏得很深，很多人都是上网搜索才知道，而且这个功能在后面可能不会保留，在默认状态下微信希望用户图文结合。用户在什么情况下分享动态会去选图来配文字呢？

可能高兴，可能只是抒发一点感慨等等，但是在悲伤、愤怒的坏情绪下，人是不太有心情去选一张能表达自己愤怒、悲伤的图片来配文字的，纯文字可以很好地释放用户的坏情绪，打字打字打字发送。整个过程节奏很快，在打完一大段文字抒发自己的愤怒之后发送会有一种释放情感的爽感，但是如果你一定还要拍上一张图片呢？

选/拍合适的图是需要时间并且让自己轻松下来的，显然在用户坏心情、很急躁、愤怒的时候不太愿意去选图。

QQ则可以承接用户的所有情绪。

微信加强用户对自己信息的控制权，帮助关系链管理。

微信对用户隐私的注重非常严苛，从取消“消息已读”、“正在输入中”到朋友圈只能看到自己和共同好友的评论，微信用户对自己的信息有更完全的控制权。这样让用户隐私可以得到更好的保护和控制，同时对微信满足用户关系链管理需求有着莫大的好处。

前面说过随着用户关系链的日益庞大，产品如何满足用户关系链管理需求是一个棘手的问题，最好的办法就是限制用户关系链的增长。而微信在加强用户隐私控制权的同时也间接让用户更加封闭，限制了用户接触到陌生人的渠道。

4.3 新关系链的拓展

形成僵死关系链的微信，绝不会像QQ一样很好的活着。

很明显地，微信对用户新关系链的引进限制非常严格，摇一摇、附近的人在用户偶尔兴起的时候起到一个娱乐性的作用，用户可以找到所谓的“有缘人”。但是QQ则提供了非常之多的渠道，供用户拓展新朋友。

先前说过单纯在网上引进的纯网友往往在新鲜期过了之后就再无联系，变成了僵死关系链，QQ就是一个典型代表。QQ已经形成了巨大的僵死关系链，不怕再多一点。

但是微信则不同，微信承载了用户太多需求、太多东西，现在微信已经爆发出社交压力、逃离微信的呼声，一旦微信的关系链变得臃肿、无效、僵死，用户会彻底的厌倦微信，抛弃微信。这时候，微信面临的打击绝不会是像QQ一样地位的下降，而是产品可能彻底被淘汰。

4.4 社区型社交需求

QQ不只是一个产品，更是一个系列，是一个娱乐型社交综合体。

QQ以即时通讯社交为人所熟知，同时它的QQ空间十分庞大，玩法十分多样，它还将社区型社交引入产品。QQ空间和兴趣部落都已经是独立的产品APP了。这意味QQ不只是一个产品，它还是一个系列，QQ空间、兴趣部落是它的子产品。兴趣QQ群和兴趣部落打通，形成了以部落、QQ群为单位的社区生态让QQ真正成了社交综合体的代名词。

4.5 管理、筛选关系链

微信极力促进用户关系链有效性，QQ收拢令人讨厌的熟人。

微信和QQ的关系链管理一级页面如下：

微信直接展示好友列表，而QQ展示分组列表。微信的好友分组用“标签”来作为单位，还有在备注中可设置详细描述、图片描述，这一系列功能都是微信在极力促进用户关系链的有效。用户的关系链是有效的，用户认识自己好友列表中的所有好友，就不用进入标签了。

“标签”更多的是熟人才给他贴上标签，半熟人可以对其进行详细描述，微信希望并且引导用户的好友都是熟人或者半熟人，限制陌生人关系链从而促进社交关系链的有效。微信的新社交关系链拓展功能也有这样的目的。

QQ则直接展示分组列表，因为每一个人的QQ好友数量是非常多的，其中大部分是僵死关系链。所以，QQ直接展示了分组列表更有利于用户找到目标好友。

QQ设置了系统分组“不常用联系人”说白了就是不太想和你说话互动但是又不能删了了你，将你放到不常用联系人里面眼不见心不烦，这样的好友不会是陌生人、半熟人，令人厌烦的陌生人、半熟人直接删掉即可，退一步也可以屏蔽。但是熟人不能删掉也不能屏蔽，所以只能将其放到“不常用联系人”中。

QQ举报好友不应该弱化。

QQ中举报好友按钮通过字体缩小并且放置于最底部实现了一个弱化的效果，但是这样对用户的权益有所削减，对产品环境和用户体验造成危害的用户应该被举报，这对产品是很重要的。举报好友按钮应该有足够的展示空间，不能弱化它来让位于其他功能。

4.6 协作

协作有两方面：群功能和文件传输功能。

协作关系——微信鼓励临时性，QQ鼓励长期性。

微信群默认不会保存到通讯录，意味着这不是一个长期协作关系，更支持临时性群协作；QQ更为明显的是长期关系的QQ群，临时性关系的多人聊天入口时比较深的。

前面说过微信其实确实不太希望用户在微信停留更长时间了，因为用户停留的时间已经够长的了，所以微信群也是鼓励临时性的，临时性协作更注重任务合作，任务完成就解散了。包括在群信息界面，微信群很大篇幅用来展示群成员头像，给用户造成强烈的视觉冲击感。

事实上这样的视觉感受，没有QQ那样一张图加上少量群成员头像让用户愉悦，但是这样做的好处在于能给用户一点稍微的压迫感，突出这个群有多大，团队成员有那么多，提醒用户建立群的目的是完成任务，而不是闲聊。

QQ则不然，QQ更多的鼓励QQ群，QQ群是一种长期性甚至永久性的关系，很多群基于某种目的建立完成之后群主懒得解散，群成员懒得退出，这个群就长期的保留了下来。基于长期性的关系，群管理的页面就显得让人放松一些。QQ鼓励长期性群关系的目的其实还是提升用户停留时间，吸引用户注意力，增加用户黏性。

小程序协作让微信群更干净：

微信群中没有投票、接龙、签到等功能，而是利用小程序进行协助，有人往群中分享了小程序群成员才可以使用，也就是有需要才用，这样让群空间更加简洁。

QQ文件传输更给力：

文件传输方面，QQ比微信更加便捷，此外，QQ和PC有着很好的文件传输通道。相比微信，QQ的文件传输更加具有优越性。

五、产品的未来

商业化势在必行，微信会很为难，QQ很从容

以用户价值为依归是微信的首要产品原则，微信始终不愿意用普通的商业化去打扰用户，在微信中几乎没有明显化商业化痕迹，连启动页广告都没有。但是当它发展到这样一个国民级的商业生态平台，本身蕴含的价值越来越大，这时候要将商业化压在用户价值下面是一件很不容易的事情，就如张小龙所说：当产品越来越成功，挑战不在于你还能做多少事情，而在于你能挡掉多少事情。

腾讯不可能真的让微信的商业化完全让位于用户价值，比如：最近添加的朋友圈微视推广微信也只能做出了让步。微信要进行商业化就变得很为难——有形的商业化违背了产品一贯的理念，会让用户诟病产品，无形商业化是很难做到的。

QQ则很从容，它一直都有商业化的存在，它不存在抉择的问题，就像一贯的来就好了。

逃离微信目前还是虚势，但社交压力会让整个微信商业体价值下降

逃离微信的呼声不知从何时起，到现在声势浩大，但目前仍然还是虚势。用户的关系链已经完全引入微信，而且微信支付、公众号、小程序成为时代的主流，甚至是不可或缺。用户很难离开微信，况且目前还没有一个产品能够成为用户离开微信之后的去处。

但无疑，微信的社交压力越来越大，人们打开微信的次数或者打开微信进入朋友圈的次数在下降，用户活跃度在以一种不起眼的速度下降，这会让依附于微信的公众号自媒体等流量下降，微信整个商业体价值随之下降。

微信不能不重视社交压力，朋友圈“分圈”？营销字眼成敏感词汇？

社交压力虽未成势，但视之不见必然会将用户推出去，形成危机。如何解决社交压力成为一个难题？

用户希望自己的动态只让该看到的人看到，也就是朋友圈分圈——用户将同时有几个朋友圈，不同的朋友圈面向相应圈子，而好友则需要被划入相关圈子内。还有朋友圈的营销软文让用户苦不堪言，有的还是熟人不能屏蔽，若要减轻社交压力，营销字眼是否会成敏感词汇。

QQ社交策略：年轻人作为主目标社交群体，用娱乐提升用户黏性，借助深厚品牌根基留存其它用户

QQ选择年轻群体并且用娱乐化的方式提升他们的停留时间先前已经充分分析过，在此不做赘述。

对于其它用户，即年龄段往上走的用户群体，QQ借助深厚的品牌根基留住他们。QQ是最早的国内普及性互联网社交产品，QQ与很多产品形成唯一对接，比如：QQ邮箱、QQ音乐、还有著名的腾讯手游基本都是以QQ作为账号对接。

在现在的市场中，QQ邮箱、QQ音乐、腾讯手游依然有着很亮眼的市场地位，所以，QQ因此成为这些产品之间的桥梁，用户很难抛弃QQ。