将时间当作一条轴线拉长来看，种植群体的变迁、土地流转的加快、物联网等新技术和设备的涌现、物流网络的完善、消费者需求观念的变化，共同催生了生鲜电商的开始与发展；在生鲜电商这场长途跋涉之战中，各电商企业正在快速跑马圈地，加速布局，抢占优质资源，但究竟怎样的企业会最终胜出目前尚不可知；目前生鲜电商的本地化、集中化、差异化、品牌化、移动化、平台化等已成为发展的核心趋势，每家企业都需要找准并强化自身定位，在市场中形成有效区隔。面对这一系列变化，生鲜电商企业或可借鉴一些不错的策略，如社区经营、动态监测、立体物流、自动售货设备、生鲜礼品、移动体验、优质服务、管理数据化、机制灵活化等。

生鲜电商”美味七七“

生鲜电商发展的基本逻辑

种植群体的变迁是一切变化的主因，而需求的变化，对生鲜电商的发展产生了直接的推动作用。

1.种植群体变迁

现有的农民年龄普遍在45岁以上，尤以50～60岁的居多，而年轻人已经基本上不再种地，这使得我国农民的年龄结构出现断层现象。

2.土地流转加快

近年，土地流转如火如荼，规模经营不可避免，大户持续增加。伴随我国工业化、信息化、城镇化和农业现代化的进程，农村劳动力大量转移，农业物质技术装备水平不断提高，农户承包土地的经营权流转明显加快，发展适度规模经营已成必然趋势。数据显示，2014年，我国流转土地面积达到4亿亩，占比近30%。

3.物联网等新技术和设备的涌现

通过智能农业监控系统和物联网设备对空气温度、空气湿度、土壤湿度、pH值、光照度、CO2、降雨量、风速等指标进行不间断监控，并形成数据反馈给生产者，有利于其进行科学决策以及对农资进行科学的使用。无人机、旋耕施肥收割一体机等新机器的出现，使得种植效率大大提升。

4.物流网络的完善

天猫近期推出次日达业务，意味着在天猫购物，第二天快递就能送到用户手里。而京东自营商品也一直可以实现次日到货。本来生活网、沱沱工社等专业生鲜电商平台也早已实现次日达，虽然目前覆盖区域有限，但依然能够满足部分区域客户需求。未来随着物流网络的进一步完善，生鲜电商可覆盖区域将进一步得到拓展。

天猫生鲜超市

5.消费者需求观念的变化

现今，28～38岁的群体对生活品质要求越来越高，他们不再仅仅满足吃饱穿暖。尤其是有孩子的夫妇，都希望能够给孩子一个健康的饮食环境。因此，在劣质农产品泛滥的当下，有一定经济基础的群体对绿色、有机、无公害产品的需求扶摇直上，使得部分主打有机健康的生鲜电商平台获得生机。尤其是，5～10年后，这部分人将会成为家庭果蔬肉购买的主力军，并把这种生鲜网购的消费习惯传承下去。

综合来看，种植群体的变迁是一切变化的主因，由此带来的土地规模化，物联网、农业设备的发展，物流网络的完善，进一步促进了农村经济的发展并使得生鲜电商得以产生。而人们对生鲜产品需求的变化，对生鲜电商的发展产生了直接的推动作用。

生鲜电商发展的未来趋势

1.平台化

生鲜电商公司极少有自己的基地，一般都是通过与现有基地合作，进而对基地进行分等级认证以进行初步管理，进而将其产品纳入平台进行销售，因此，生鲜电商公司打造的实际上是一家平台公司，且未来这一平台化更加明显，专业分工更加明确。

目前生鲜O2O领域有不少从业者在开拓，有些公司试图和线下的便利店或生鲜超市合作，在便利店或超市设立冷柜，把用户网上下单的商品放进去，消费者线上下单，线下提货。有的公司为了能够更好地提供线下体验并掌控线下渠道，甚至在线下开店，如上海的厨易时代。顾客只要线上下单，就可以在线下取货，而价格甚至比超市和菜场还便宜。因为每个厨易站（配送站）都辐射一个社区，在一定程度上，线下配送店取代了菜场的功能。

这样一方面可以增加客户线下体验，另一方面可以省去运输费用，减少购买成本。对于生鲜产品，客户的直观体验很重要。不让客户看见产品的原型，就向客户推销产品，会使客户在一两次摩擦后产生一种不信任感。

2.本地化

高的物流成本，决定了生鲜产品目前本地化居多，且重点以北京、上海等一线城市为主。由于生鲜产品的损耗大，很多产品的保质期很短，对配送具有严格要求，最终的产品品质难以保证。

业内有统计显示，无论是自营配送还是第三方配送，目前生鲜电商的损耗率大约在10%以上，有些甚至达到30%，而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内。

因此，从发展的现实角度考虑，本地化依然是重要趋势，生鲜电商如果要发展到二三线城市，必然需要在二三线城市与区域内相关生产基地进行联合。另外，从需求角度看，不同区域生活习性和农产品需求也存在较大差异，这使得全国统一化难度较大，进一步加强了生鲜电商本地化的趋势。

苏果生鲜配送

就目前而言，本地化是生鲜电商比较现实的选择。如果生鲜电商选择做全国市场，不仅投入太大，物流体系也很难跟得上。这主要是由成本和中国当前冷链物流的现状所决定的。目前来看，沱沱工社主要布局在北京、上海，菜篮网主要扎根郑州，小农女在深圳，美味七七主要在上海，食行生鲜主要在苏州。当然，也有类似本来生活网这样覆盖全国市场的，这在某种程度上是因为其有褚橙这个特殊商品（相对而言，水果对冷链要求相对较低），而更多的品类想做全国市场（特别是叶菜类），既无必要，也不现实。

综上，我们认为，生鲜电商是小而美的事业，适宜扎根本地，做深做透。

3.集中化

生鲜电商行业是高度互联网化的行业，随着网络的进一步拓展与信息透明度的提升，行业集中度也将如互联网其他行业一样，逐渐走向集中，未来将只有几家企业会最终成为赢家，其他也许会成为陪衬，走向或死亡或被收购或差异化的命运，此乃网络行业发展规律之必然。这一天究竟什么时候到来，或许5年，或许10年，或许其到来的速度之快将超出我们的想象。

4.差异化

高度同质、弱差异的农产品属性造成大家抢占市场的方式趋同，“没有差异，即没有传播点，进而难有独特价值体现。有差异的产品，才具有传播价值、营销价值”。产品即媒介，生鲜电商在营销中需要挖掘其产品的内在品质，强化其外在形象，使内在品质差异化、外在化，使外在形象品质化、差异化。

目前各大平台采用了相对趋同的运营模式，但也开始出现了差异化，如美味七七推出了“1小时达”，沱沱工社的“沱沱农场”“有机馆”，本来生活网的“9.9专区”等。随着时间的积累，这些差异化将进一步凸显其优势，差异化选择的好坏将直接带来最终效益的好坏。

5.品牌化

生鲜食品品牌化的需求越来越多，很多地方除了自己生产好的食品、好的农产品外还塑造了自己的品牌。好的品牌不仅包括产品品牌，也包括地域品牌，优质的地域生产出的产品自然贴上了地域品牌的标签。对政府与中小企业而言，地域品牌具备重要效用。从长远看，地域品牌将越来越凸显其地位。

好的品牌，也创造着更多的利润空间和销量，虽然产品品质很好，但是品牌化做得不好，也会让售价变得便宜。

享誉全国的褚橙

6.移动化

现今，不少生鲜电商平台其移动端消费已经占据其整体比例的40%，份额不可谓不大，而且随着智能手机功能的进一步健全与发育，人们将更习惯于移动购物，随时随地“一触即达”。因此，基于智能手机的App开发显得越来越重要，重视移动体验，重视定向推广成为新的趋势。尤其是近年来水果微商大规模兴起，无论其最终结局如何，依然值得关注。我们认为，最终微商将会回归理性，独特的爆品和集成微店或许会得到进一步发展，无特色、无性价比的商品将会逐渐销声匿迹。