当电商与社交相遇

“拼多多，拼多多；拼得多，省得多；拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多~拼多多~”

通俗易懂的歌词，洗脑好记的旋律，2017年，一首改编自《好想你》的“拼多多”广告主题歌席卷大江南北，只要听过的人都会不自觉地哼唱，与现今的抖音神曲相比也不遑多让。

相比已经面临线上流量天花板的传统电商，拼多多打开了一条全新的发展道路，采用“社交+电商”的模式，将娱乐社交的元素融入电商运营中。在我们身边，也时不时会出现分享拼多多的链接，需要我们帮忙“砍价”的朋友们。拼多多为用户创造了一种全新的共享式购物体验。

根据拼多多官网资料显示，创立3年，拼多多平台已汇聚4.185亿年度活跃买家和360多万活跃商户，平台年交易额超过4716亿元，迅速发展成为中国第三大电商平台。2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

毫无疑问，拼多多成功的背后，是社交电商市场的崛起。

京东、国美、360多个巨头争相入局

据电子商务研究中心统计，2018年社交电商融资总金额超200亿元。不仅资本看好社交电商，唯品会、阿里、京东、国美、360等多个巨头还争相开展自己的社交电商业务，意图打开这一空间潜力巨大的市场。

2018年3月，阿里上线了一款新的APP“淘宝特价版”，对标高速增长、主打低价爆款的拼多多。同年5月，唯品会宣布将积极转型社交电商，加速与腾讯合作与布局，目前正在通过与腾讯的战略合作积极探索社交电商新模式。据悉，近日唯品会的社交电商项目——唯品仓线下店悄然开业，与唯品仓面向代购、批发商、微商等小B客群不同，线下门店似乎更侧重于C端。

前段时间，京东商城透露，2018年底内部宣布了一系列组织架构调整，新成立社交电商业务部，将社交电商业务提升到新的战略高度。此外，近期360金融集团孵化了一个内部称之为“360金融电商”的社交电商项目，包含了拼团类和分销类两个产品，目前已展开了招商工作。就连作为老牌零售大户的国美，在今年2月27日也宣布推出美店，正式进军社交电商领域，预计投入2亿元人民币扶持美店。

那么，究竟是什么吸引了这群巨头纷纷切入社交电商市场呢？

消费新习惯催生社交电商新蓝海

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》，社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，自2013年出现后连续五年高速发展。2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%。2018年，中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人，增长率为50.22%。根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元。报告则预估社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。

在“移动互联网+”的趋势下，社交电商具备了成熟的硬件条件。随着智能手机和移动互联网的发展，大部分在PC端网购的用户购物行为已转移到手机、平板等移动应用端上，拼购、分销等为典型的社交电商模式成为电商平台快速吸引客流的新方式。移动社交红利逐渐突显，社交电商用户规模迅猛增长。另外有数据显示，2018年“双11”，在购物APP的TOP10排行榜里，有5家都是社交电商公司，社交电商已经占据了电商行业的半壁江山。

可见，社交电商市场巨大的发展空间吸引着场外巨头入局。除了传统零售或电商巨头，直销邦了解到，也有一些直销企业有进军社交电商的规划。

今天的社交电商卖产品，本质上都是“直销+分享”，都是商城。而商城化，对于直销行业来说早已不是什么新鲜事儿了。

所以，“直销+社交电商”能否成为处于瓶颈中的直销企业的突破点，为其找到新的出路？

直销能否拥抱社交电商？

1.嵌入社交分享基因

首先，从传播方式来看，直销与社交电商同样嵌入了社交分享的基因。随着社交电商繁荣发展，如今已经存在不少“玩法”多样的社交电商平台，如贝店、小红书、微选平台、拼多多……小红书注重测评，贝店、拼多多偏向分享砍价。但都不难发现，这些平台运营的传播链条都离不开“社交”这一属性。再看直销，自诞生之初，就被贴上了“交流分享”的属性标签。直销起初就是通过直销员到客户家里拜访以销售产品。就社交分享属性放到今天来看，两者的不同只在于：直销的社交分享在线下，社交电商的分享在线上。由此来看，直销与社交电商都嵌入社交分享基因这一共同点，为两者结合探索实践增添了更多的可能。

2.激励机制是核心驱动力

有观点认为，关于社交电商运作，实际上如果没有核心的激励机制驱动，其社交流量则很难具有可持续性。现在无论哪种玩法的社交电商平台，都有自身的一套激励机制。直销就更不用说了，它的核心魅力原本就存在于其激励机制。所以，无论是直销还是社交电商，激励机制是核心驱动力。

以拼多多为例，它早期采用拼团的方式，以获得免单、低价购的权利来驱使用户进行社交裂变。京东拼购也是通过社交玩法刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。但是当有一天拼团的价格优惠不再，这种引流的方式就不再起作用。这时，就要回归到建立起合理的商业模式，用激励机制来深度捆绑用户，让社交流量保持可持续性。鉴于这一点，直销和社交电商可以相互拥抱、相互借鉴学习。

3.另种轻创业渠道

在今年“两会“期间，政府发布的工作报告首次将就业置于宏观政策层面。此外，还提出要进一步把大众创业万众创新引向深入，鼓励更多社会主体创新创业，拓展经济社会发展空间。

在这样的国情背景下，直销和社交电商作为新经济业态，可以为大众草根阶层提供新型创业渠道，为创业赋能。这类创业模式也可以称作“轻创业”，对资金、人员等硬件要求不高，更加灵活方便。可以相信，未来国家对于这类新业态是大力扶持的。从运作的目标人群来看，直销和社交电商拥有交集，这也将成为两者结合实践的重要条件。

直销与社交电商的相似之处，是讨论这两者结合的前提，也是这两者结合的重要基础。“直销+社交电商”绝不是简单的相加。这两者如何更好地结合以满足市场的需要，还是得通过实践来验证，也期待正在探索这种模式的企业亮眼的表现。