建立产品的差异化优势,你需要这么做
专栏:网站运营
发布日期:2019-07-10
阅读量:5022
最近开始接手一个新的产品。 由于历史原因,这个产品前期投入不足,导致竞品已经领先我们一个身位,我们需要集中资源补齐产品短板,扳回市场地位。老板和用户留给我们的时间不多。 道理大家都懂,我们需要追赶竞品。但是,简单的追赶竞品、功能对齐,很难撼动竞品在优势期积累用户建立的市场优势。我们需要打差异化。 那么,How? 针对差异化这个问题,我有一些思考写下来与大家分享讨论。 一、为什么要建立产品的差异化优势如何针对你的产品,建立差异化优势? 为了更好地回答问题,我先从问题的目的出发:为什么要建立产品的差异化优势? 这个问题其实就很好回答:我们的核心需求,是希望用户选择并使用自己的产品或者服务,那么必然,需要为用户创造足够的价值。 用户决策会受多方面需求满足程度的共同影响。产品的差异化优势则是在决策过程中,满足用户不同维度的需求,创造产品优中更优或“以弱胜强”的局面,引导用户选择自己的产品。 这个差异化,可以体现在产品功能、性能、价格等多种角度上。 简单说,差异化的产品优势能从更多的角度,更好地满足用户需求,从而让产品获得用户青睐。 核心必然还是在满足需求上。 差异化听起来是个很好的发力点,好像不管什么产品,都会有人心里惦记着差异化~ 那我们在和竞品竞争的时候,是不是就死磕差异化呢? 肯定不是的。 举个例子:
我想绝大部分用户的选择,都是这两类场景中的后者。 多轮语音交互,AI加持,多前沿的技术。 精美的手机外观,多高的B格,多好的设计体验。 是功能不好吗?还是设计得不够精美?我想大家能明白,是时机不对。 建立产品的差异化优势,需要结合产品现状。 二、如何建立产品的差异化优势还记得刚才说的,用户决策受多类需求满足程度的共同影响,我们切记要从全局角度思考用户需求,切勿死磕一个小点,剑走偏锋。 产品核心功能场景的优化所带来的提升,远比一些小众需求点带来的提升多得多。 作为一个产品设计者,我们要抓住自己产品的核心用户,深谙产品的需求基本面。 有了前面铺垫,我们可以正式开始思考,如何建立产品的差异化优势,也是我现在在做的事情。 我们的产品可能会处于以下几个阶段,而不同的阶段,需要我们思考和做的事情不同。 1. 我们的产品落后竞品,用户市场占有低于竞品。这个时候别着急,盲目会加速死亡。 两个关键词:复盘、走访。 这两个词,是从客观和主观两个角度,帮助分析产品落后的原因,找到用户需求的基本面。 复盘
产品的差异是慢慢建立起来的,竞品的市场领先也有一个变化的过程。结合用户的变化趋势,我们可以摸索出竞品是在什么时候开始发力,这些提升可能是我们看得到的(比如重要功能的更新,配合着相关PR宣传),也有可能是我们看不到的(比如性能的提升)。 我们需要从用户变化趋势里,找到关键的差异点,这比你直接和用户沟通,往往更能说明问题,这个我们后面来说。 复盘用户时,我提到了一个重点,一定要从整个用户市场的角度去看,用户现在的选择是什么,用户有哪些特征,用户的使用场景又是哪些。这一点是非常关键的。 从客观的角度,能非常准确的反映现阶段用户需求现状,能够帮助我们很好的掌握用户需求的基本面,为后期发力做准备。 前面说到,在我们落后竞品的时候,我并不推荐直接找用户沟通(这里主要是B端产品的大用户),或者说不过于依赖用户的沟通反馈。怎么理解? 首先,用户访谈能获取到有效信息的概率是比较小的,同时,当你的产品明显落后竞品时,用户很难从客观的角度告知你,是什么因素影响了自己的决策。他们大概率会聚焦在竞品和你的那些明显差异点上,“我觉得他们有XXX功能,这个功能挺好的。”、“你竞品的体验更好,整体设计更高级感,所以我选择了他们”。 是他们说得不对吗?内容本身可能没有问题,用户提出的点,很有可能是影响他们决策的因素之一,但这里会有两个问题:
走访 这一点,目的是充分了解自己用户的需求,结合上面说到的,这里我更推荐去观察用户是如何使用产品,而不是”听”他们说,自己觉得XXX功能是好是坏。 首先我们需要根据自己的产品特性,区分产品的用户构成。
以上用户结构,是按我所在的产品业务理解所划分的,不同的产品,对用户结构的理解可能跟会有一些不同。但这里需要强调的是,用户需求的分析,切分用户层级的不是用户的流量,而应该是用户对服务的使用以及需求程度。 很多大流量的用户,还可能不是你关注的核心。基于用户的体量,可能会对你的产品有非常高频的使用,但如果从使用层面来说浅尝辄止,那你的关注点应该要转向哪些需求较多、深入,但体量也许不那么大的用户身上。 观察不同层次的用户,他们在你和竞品之间的选择是什么,可以一针见血地分析出,你的产品在哪个用户群体上,明显落后用户,不同的用户群里对产品的需求是不同的,这里做好分析,之后好有的放矢。 这里结合我的经历,给出自己的建议:
2. 和竞品同质化严重,用户市场差异不大时。同质化严重,意味着你和竞品之间并没有太大差别,用户选哪个都差不多能满足自己的需求。 既然产品层面上基本持平,怎么引导用户选择自己呢? 用户选的,肯定是感觉上更好的那个产品,那么,我们需要做的就是让用户觉得你的产品更好。 这个阶段,运营是你打开差异化的关键。 同质化的产品,用户自身较难分辨谁好谁坏,但『第三者』可以帮助用户理解。常见的运营技巧:产品软文、用户故事、行业解决方案,以及高频的PR,能够让用户在潜意识中,更加注意你的产品。在决策时,受第三方因素的影响,会潜意识偏向你的产品,达到获客目的。 当然,如果能打破产品层面的同质化,树立自身的差异化优势,更能帮助你的产品获得用户的青睐。 结合这个阶段的运营基调,你需要一个show case。 这个case可以是一个没有被满足的用户痒点,如果能找到是最好的,这些点能被用户接收使用,会非常有利传播。 同样,这个case也可以是不会被用户广泛使用,但噱头十足的点,虽然用户可能不会使用,但却能产生”WOW~”的效果,引爆你的产品市场。 这个阶段强调的更多的是运营层面,当然,在落后阶段讲到的用户需求的观察和产品迭代是需要毫不松懈的,否则我们会面临被竞品降维打击,釜底抽薪的风险。 3. 我方产品更有优势,用户市场领先时。能走到这一个阶段,说明你对用户需求的观察与产品的节奏掌控非常好,在行业竞争中更好地满足用户需求,服务于用户。 更多用户选择,说明你的产品优势已经被市场了解和接受。 可以尝试一些病毒营销的方式,进一步巩固和提升的用户市场份额,当你的产品足够优秀时,一切围绕产品开展的工作都能取得较好的效果。 但并不意味着到这儿就是躺赢了,没有哪个企业是屹立不倒的,也没有哪个产品是永远能占据市场第一的,在这个阶段,同样有两个重要的点,是你打造产品差异化的核心。 这两个点分别是:建立壁垒、探索创新. 建立壁垒 你的产品在不断进步,竞品也是。为了巩固你的用户市场,你需要注意在这个阶段建立产品壁垒,挖道护城河,让你领先用户的雪球越滚越大。 在这个阶段,你最大的优势就是用户量的优势,壁垒的搭建、差异化的打造,都需要围绕用户量这个优势点。 知乎享受用户增长的红利,带来了大量UGC、PGC内容,这些优质平台内容,为知乎建立了核心优势,同一赛道上再难有产品能超越; 头条基于用户的浏览数据,不断训练自己的推荐模型,奠定了市场上最好的feed流产品地位; 微信作为社交平台流量巨头,接近覆盖中国所有网民。从朋友圈→公众号→支付,用户量提升→产品使用时长提升→打造系统级应用,流量优势越滚越大,最后成为互联网的水电煤。 结合你的产品、业务,挖掘市场、用户流量能为你带来的红利,建立产品壁垒,让竞品再难望项背。 探索创新 这里想说的探索创新,不是简单理解的提供新的产品、新的功能。 市场不断的发展,各种新技术层出不穷,不同历史阶段,用户需求的满足方式是断崖式变化的。 我们的出行,经过了步行→抬轿→马车→汽车→飞机,仅仅惦记着为用户打造更快的马车是注定被时代淘汰的。打败你的也许不是你的同行,而是不知道一个什么对手,突然跳出来提供一个连用户都没想到过的东西,便革了你的命。 这个阶段的探索创新,我鼓励大家带着重构的思维,结合市场发展,去了解新的技术、新的产品形态。换个维度思考,用户的需求是否有其他更好地满足方法,这些需要你去想,用户是不知道的。 我一直坚信,用户的需求,很大程度上是被创造出来的,就看我们能不能捕捉到这些潜在的需求。 在蓝海市场上,不用谈什么差异化,你做的所有事,和竞品相比,都是差异化的优势~ 说点什么
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