我们先来看两个案例：

案例一：

你目前月薪15000元，自己觉得还算过得去，但是有一次参加同学聚会，发现很多老同学的月薪已经20000元以上了，这个时候你开始坐立不安了……

换一个场景：

你目前月薪15000元，自己觉得还算过得去，但由于公司经济不景气，HR今天找你谈话，表达公司要调整薪酬，你的月薪可能变成13000元，你听到这个结果十分不舒服……

案例二：

你家里平时用的是一个知名品牌的饮用水，觉得还可以。有一天，你看到一个广告，广告中说水是获取矿物质的渠道，**牌矿泉水富含丰富的矿物质。你心动了，准备更换饮用水。

换一个场景：

你家里平时用的某品牌饮用水，有一天新闻报道说，这款饮用水有卫生问题，你决定以后不再用他们家的桶装水了。

上面的两个案例有着某种共同点：

一个场景都是发现可以更好（同学月薪都20000元了，饮用水里可以更多矿物质）；一个场景都是发现现状变糟（降薪了，饮用的水出现了卫生问题），而这两个场景都造成了人们的痛苦。

01 痛苦的根源

人的满足一般由两种状态构成：一种是理想状态，一种是现实状态。而这两种状态，处于相对平衡之中时人们就会相对满足。

比如：你的月薪15000元，你感觉差不多，这就是一种相对平衡。

因为人们欲望的无边际，所以，往往我们定义人的这种满足状态为相对平衡，不是绝对平衡。

比如：你用京东快递买本书，第二天快速送到了，你其实更希望当天送到。但是第二天送到也能接受，这个时候你对快递速度的要求就是一种相对平衡。

人们如果达不到这种平衡的时候，就会产生痛苦，不断地去寻找解决方案，以致最终平衡。

比如：当你月薪15000元的时候，你看很多同学都已经月薪20000元了，你产生了痛苦，便寻思跳槽更换工作，直到找到了20000元月薪的工作（调整了现实状态）。或者你准备跳槽，但是找了3个月还没有合适的工作，这个时候，你想法又变了，那些月薪两万的同学太忙了，我这样工作节奏也挺好，15000元还不错（调整了理想状态）。总之，人们会不断的调整理想和现实状态，最终达到一定程度上的相对平衡。

当一个人理想状态和现实状态分离的时候，便会产生了问题空间，痛点就是分布在问题空间中的各种问题点。

而理想和现实状态的分离，有两个根源：一个是理想状态提高了，另一个是现实状态变糟了。这两种变化都会使人产生问题空间，痛点就散落在这里。

如：我们的家墙刷的是白色，有一天看了立邦刷新的广告，我觉得多种颜色搭配也蛮好的（理想状态提高了）。还有一种是我家的墙被我儿子弄得满墙涂鸦，实在看不下去了（现实状态降低了）。

很多营销动作就是利用了痛点来做沟通。

第一种就是：拔高人们的理想状态。

没有中间商赚差价，这就是典型拔高了理想状态。

我们买卖二手车的过程中，因为长期以来都有中间商赚差价，消费者虽然不想交钱，但是也习惯了。直到二手车平台推出的不赚差价，这让消费者的理想状态立马提高了，原来是可以不交这笔费用的。如果再交差价，就必然会引发问题空间，从而产生痛苦。

第二种就是：让你认清你的现实状态。

我印象非常深刻的就是碧生源以前有个广告——“给你的肠子洗洗澡吧。”那生动的画面让人挥之不去。消费者的现实状态和理想状态平衡很多时候因为没那么紧要，在相对还算可以的时候，消费者都有巨大的惰性，这条广告改变了认知，让我们充分认识了现实状态，原来我们的肠子那么脏。

还有一些洗发水的广告，很多消费者并不觉得掉两根头发或者有点头皮屑会怎么样，但是很多洗发水广告利用约会、商务洽谈等各种场景来描述：有头皮屑这种现实状态多么糟糕，完全影响了社交，从而加大我们对现实状态不满的判断。

02 欲望不是痛点

分析用户痛点时，我们经常会犯的致命错误是将欲望等同于痛点。痛点是理想状态和现实状态的不平衡造成的，而欲望是一种自然状态。

比如：你想在一个高档写字楼楼下开个快餐店，解决这里办公人员吃午饭的问题。当你分析这个事情的时候，人都会饿，饿了就要吃饭，所以你开了一个快餐店。

这里面人到中午会饿不是用户痛点，是一种人的自然状态。

为什么说不是痛点，因为他的理想状态和现实状态可能非常平衡。比如：虽然这里办公的人会饿，但是这幢大厦的食堂特别好，完全解决了大厦员工的吃饭问题。

这个时候所发现的市场就是一个伪市场，或是说并不是那么容易的市场。而这种痛点分析，在很多产品规划上十分普遍。

因为二胎政策，婴幼儿市场大爆发。张姐觉得是个机会，准备在家附近开一个母婴用品商店，这种思路就是典型的错误。

虽然很多宝妈需要买母婴用品，但是这并代表着就一定有市场空间，我们要看这些宝妈们现在的理想状态和现实状态是否平衡，大量的线上线下母婴商店存在，已经让宝妈们在这点上十分平衡了。所以，一旦以这样的方式进入这样的市场，就意味着非常激烈的竞争，你需要让客户离开他的原来平衡，你需要把客户硬生生的抢过来。

如果深入分析一下，宝妈们现在购买母婴用品有哪些不平衡？宝妈们担心买错产品，希望可以得到更专业的介绍。现实是周边几家店的店员不那么专业，线上也没有更好的解决方案。那这个时候才是真的找到了痛点，你进入市场的方式也有了产品的差异化：主打专业介绍，宝宝用什么，我来帮你选！

欲望仅仅是产生痛点的引子，不能因为有欲望就判断你服务的用户就有痛点。还有很多从马斯洛的需求层次分析，这就是用户的痛点层次，这是一种大错特错的分析手法。我们很多伪需求的产品都是这样造成的，我们有些营销动作迟迟打不开市场，也是因为对欲望和痛点理解的不深刻造成的。

前阶段我们写过一篇文章，讲一个推广poss机的事情，他们客户很多，自己的产品也很好，但就是迟迟打不开市场。

这个原因可能有很多，有一种可能就是：错误的判断了老板的痛点。商户老板都需要结款，但是他们有这个欲望，不代表他们就有痛点，可能现在他们现在的poss机也非常不错。所以，这样直接推广，收效甚微。

我们首先要分析这些商户目前使用的过程中，理想状态和现实状态不平衡的地方，之后在你的产品中找到可以解决这种不平衡的功能点。这样你再出现在商户老板面前的时候，你便不是推广的人，你会成为他们眼中帮助他们解决问题的人。

03 痛点是点，不是面

boss直聘主打：找工作和老板谈。

因为boss直聘发现：人们在找工作的时候，需要HR收到简历、审核简历、电话沟通、之后才邀约面试，这个链条非常长，找工作的时候需要漫长的等待，如果可以直接沟通，将大大提高效率。

boss直聘攻克的痛点就是找工作链条太长的痛点。

但我们来看一下，找工作这件事，人们的理想状态和现实状态有多少种矛盾。比如：人们期待可以更快速的获得招聘单位的信息、可以更真实得获得岗位的信息（比如：加班与否）……而boss直聘找到是其中一项作为主打。

找到好工作麻烦，这个是找工作这件事的问题空间，是一个面，一个整体，这不是痛点。找到好工作流程长，这就是痛点。

只有认清痛点，才能找到痛点的场景，才会创造好产品，说出打动消费者的对话。

“换了大房子就可以住的更舒服了。”这就是“面”的话术，没有场景，没有痛点。

“不再早上挤厕所，大房子，心舒服。”这就是“点”的话术，找到用户核心痛点场景，从而达成共鸣。

04 小结

本期和大家聊的话题是痛点产生的根源，当人们现实状态和理想状态发生不平衡时，就会产生问题空间，这里面就有很痛点。