这几天有一条微博炒的很火热。有人发现：像是肯德基、麦当劳这类快餐，他们同一种菜品的外卖定价，比直接到店吃的定价一般要高 1~2 块钱左右。问题是：这还是不算额外支出的配送费的。[1]

原微博下面不乏为商家和平台辩护的声音，比如：

“明码标价，觉得贵别点。饿了吗，美团外卖，和去店里吃很多商家的标价都不一样吧？美团饿了么有时候有优惠，比去店里买还便宜，怎么不见有人出来逼逼？只能自己占便宜，容不下商家和外送平台挣钱呗？”

当然，这条回复的问题在于：外卖偶然提供的优惠来自于平台方，而不是商家；而且并不可持续。而商家涨价则是一种“新常态”。

进一步的，有人认为如果不把人赶到店铺里的话，那么一些本来临街的，位置较好的门店，事实上“退化”为专为外卖供餐的后厨。那么，门店的巨大价值就被浪费，高昂的房租就没人来分摊。[2]

道理我们都懂，只不过，为什么商家不把外卖比堂食多出来的这部分成本单独列出来，或者全都放到配送费中一起计算？

因为，单独列出打包费、餐具价格，或将所有费用纳入送餐费，都有可能阻挡消费者下单的意愿，这是经过精心计算后的结果。

如果单列出打包盒的费用，哪怕只要 1 块钱，可能就会让一部分人觉得可有可无的消费决策，直接被放弃掉了。

至于送餐费用，是在送餐业务开通后就固定好的，也不好说改就改，而这个固定的价格也已经达到了消费者心理能承受的临界点。

假设送餐费固定是 10 块。如果再涨一点点，突破整数关口的话，就会被消费者觉察到，于是“贵觉不买”。

同时，对于如航通社之前文章所述，购买了“大神卡”等含有外送费权益的用户，外卖进一步产生利润的可能性就被浓缩到这区区 1-2 块钱的涨价里面。

点外卖最终花费的总价值（就是配送费什么的全算上）一定比堂食贵很多，这是个常识，只有在平台补贴的时候才例外。抛开这一次直接区别定价不谈，商家还有其他更“人性化”的方法实施价格歧视，比如给堂食更多的优惠。

上面提到的麦当劳和肯德基，都会通过小程序、App 等分发优惠券，但是这些优惠券的适用范围，一般堂食和外卖是分开的，而且只适用于堂食的居多。外卖专供的优惠数量少，幅度也低。

其实如果用原价来购买的话，很多人就不会进快餐店消费了。大家都是拿着优惠券来的。为了获得更大幅度的优惠，还会有人专门去淘宝寻找所谓“特供”券。

像是航通社在之前文章（《看点评 App 找餐馆，我们为什么“只读不回”？》）当中提到的便利店会员卡，给出优惠的前提也是必须到店，不含外卖。给堂食专用的优惠券，跟直接给外卖提价，造成的结果都是两者定价上有差别，但消费者却一个接受，一个不接受。这不由得让人想起“朝三暮四”这个成语。

其他还有一些旁门左道的办法，比如说像包装的饮用水、方便面、饼干一样，悄悄的把净含量降低个几十克。

但是，在热食消费中，打饭这种事情，实际上没有任何人能精准的控制净含量，给多给少是很难标准化的。而如果以容器限制实现减少饭量，又实在太明显了，一眼就能看出来。

一旦有人发现了减少包装含量的障眼法，当然对于堂食和外卖都想一起用。而堂食似乎比标准化的外卖盒更容易“做手脚”。

假设一个情形，你点一个炖汤或茶碗蒸，看到整个盅很高，外观看得有 10 厘米高，以为装的满满当当的，揭开一看却发现有厚厚的底，一勺子挖下去就见底了。而薄薄一层的外卖盒就没法这么搞。

在以上种种手段都使用完毕之后。餐饮业依然不得不给同款餐品，就外卖和堂食区别定价，哪怕冒着被人发觉的风险，这反映出两点：

1. 餐饮企业的确生存不易，缺乏降价的空间，有点退无可退了，所以才不得已出此下策。

2. 老顾客、回头客的路径依赖确实很管用。只要顺着店家指定的购物路径走，一般不会发现这个价差。也难怪原微博作者说她很多年都没发现。

后者其实更为恶劣一点。如果说任何商家“吃定你”不会因为涨价就放弃订外卖的习惯，那就跟之前电商平台、电信运营商等被指责的“老用户与狗不得入内”一样，叫人寒心。

所以最后一个问题就是：这样的举动成为所谓“潜规则”，会不会导致消费者的抵制，以至于逼迫厂商收回成命。

实际上，因为中国的劳动力相对廉价，送餐上门正在成为一些消费者的“软刚需”，也就是处在可刚需，可不刚需的区间之内。

如果最终人们能找到其他方式来替代它，那么它就会滑落为一个“伪需求”。就像共享单车，涨价涨到了大家实在高攀不起的程度，人们就会选择还是回到自己走路。

但另外一种情况则是：基于这种消费方式，用户构建出了新的生活方式。那么这一夜之间是回不去的，就只能咬咬牙继续忍受。

比如：原先不敢坐黑车的人，因为滴滴的出现，而乐意在很晚的时间才回家，甚至调整了自己上班的班次。

早前，滴滴曾短暂取消夜间约车服务。那短短几天给很多人的生活造成了混乱，当然这也并非滴滴的本意，但已经引发大家认为滴滴是“逼宫”的猜想，足以见到这一举措的破坏力。

受影响的乘客宁可去消费原先不敢乘坐的黑车，也不改变自己的作息。此时，网约车已经从一个“准刚需”进化成为了真正的刚需。当然，如果时间再长一点，也可能让大家彻底离开。

诸如直接差别定价这种略欠精细化的运营策略，一定程度也伤害了人们对服务的信任，和对服务稳定性的预期。

根据运营数据的反馈，快餐店们确实可以不重视零星的反对意见，或者干脆把这看作一次对顾客忠诚度的“压力测试”。不过它们必须重视在继续施压之下，用户无法承受，转而离开的可能性。