被误解的BAT小程序之争
专栏:科技资讯
发布日期:2019-12-18
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小程序是消费互联网时代最后的流量蓝海,这一点似乎已经成为时下商业社会共同的认知正确。对于已经在各个红海中漂流许久的各大企业而言,小程序也成为他们眼中的救命稻草,缓解他们焦虑的治病良方。 “挑食”的小程序:眼看潮水升起,眼看潮水落下 除此之外,越来越多的创业者们发现这样一个悲观的状况:小程序根本不可能替代 App,依靠小程序很难把事业做大,因为流量是公域流量,很难甚至可以说几乎不可能成为自己的私域流量。即便是出现过许多爆款的游戏类小程序也是如此,就像前年风靡全国的“跳一跳”,就在一夜之间莫名其妙成了落魄的网红,享受最多红利的大都还是那些有一定名气的品牌。 产品就像一座城,每个城市的建设都应该符合当地的风土人情,这就构成了每座城市无形的围墙。符合城市人性的新物种往往可以快速实现滋生发展,相反,不符合的往往也会由于水土不服而被逐渐排挤,这些被排挤出来了自然就要到其它城市去。 如果想要探索BAT它们各自产品的风土人情,我们需要从以下几个层次去判断。 奉行“用完即走”的微信,它的流量实际上是种静态的流量,以社交的连接性圈住了一大批流量。而阿里支付宝和百度app它们其实是种动态的流量,用户是流动的,真正的“用完即走,需要再来”。 商家需要这种目的性强重转化的即时性入口还是微信这样可能提高活跃度的入口这得因人而异。 *产品定义 微信小程序是平台的工具,支付宝小程序和百度小程序是工具的工具。 平台也好,工具也好,都有各自的优势和局限性。平台的工具通常起到满足需求提高体验的效果,而工具的工具通常是为了提高打开频次,就像一枚独立存放的板子和一个工具箱,谁会被使用的次数更多一目了然。 *场景匹配 从产品自身特性来看,社交的最大价值在于连接。与游戏等泛娱乐化的内容很容易形成捆绑,因而这一类小程序在微信上自然也就风生水起。此外,支付、二维码、公众号等微信自带工具是触发微信小程序的主要入口之一,这也决定了与微信支付经常出现的电商等场景、与社交经常匹配的生活服务等场景更适合做小程序。 而支付宝小程序通常具备两大特征,一是基于交易发生的互动行为(包括余额、花呗),二是与芝麻信用深度关联的场景,一些酒店住宿和商品的先用后付就是如此。那么金融、电商、生活服务等场景与之就具备强关联属性。 百度场景最大的特征就是目的性很强,相对于其它竞品的基础场景,搜索可以反应人的直接诉求。理论上它可以与所有场景有所联系,但在联系的紧密度上却有明显差异。 *基础设施 入驻小程序平台能提供什么?腾讯就是庞大的社交流量+微信支付;支付宝是庞大的流动流量+金融服务;而百度能提供的基础设施则是精准的搜索流量,加上信息流和技术。 *开放策略: 前面各要素加在一起就形成了最终风格迥异的开放策略。 微信小程序,它处于一种平台约束+产品(微信)特性自我选择这样一种状态。流量特征决定了它本质上还是一个封闭系统,开发者会受到各种限制,小程序是2C的也是2B的,但微信小程序考虑更多的似乎仍然是C端群体,微信的社交流量早已让不少人垂涎不已,但禁止诱导分享等条款的存在往往会使得商家们望而却步。虽然如今已经开放不少了,部分小程序也具备了主动推送消息的权限,但相比较与阿里百度仍然是有些保守。 作为支付工具的支付宝来说,更多的开放意味着支付场景的延伸,因而它会选择与微博的协同,在扶持方面力度也比较大。但由于自身的工具属性,看的主要是频次,用户使用时长是个问题,而在这有限的时间里阿里更希望自己旗下产品和服务得到更多的曝光,给其它商家带来的机会就少很多,这也意味着支付宝所能承载的小程序数量天花板其实是有些低的。 而百度,它不像阿里腾讯布局甚广,小程序方面自己与开发者之间的摩擦会比较小,但也因为如此在下限上会不如AT。因而只能在开放程度上下功夫,一是平台自身调动更多的资源去帮扶商家,这里值得一提的是百度的小程序通常会加上“智能”这一前缀,包括AI营销在内的技术扶持是其一大亮点。二是通过接入许多外部app当中,来进行饱和曝光。并不仅限于百度app,从而提升作为工具的使用频次。 激进的百度,佛系的阿里,保守的腾讯,姿态各异,但这都阻挡不了它们通向各自的罗马。不同的产品调性和开放策略决定了平台到底适合怎样的小程序,因而在互联网江湖团队看来,BAT之间虽然在小程序领域动作频频,但它们之间其实更像是一种动态的平衡。适合自己的自己会主动前来入驻,不适合的来了也只是挂个名没有其他实际价值。 当然了,竞争一定会有的。比如腾讯和阿里对比,拼多多和淘宝,腾讯视频和优酷视频,摩拜单车和哈啰单车等,各自多了个小程序入口就会对整体产生大的影响?其实并不会,因为过去的消费习惯已经养成了,决定各自市场比重变化的只能来自于其它因素。 还比如腾讯方面微信生活缴费小程序表现不错,但这一支付场景也是阿里支付宝的重头戏,那么双方展开较量就在所难免。但透过现象看本质,这本身其实也是此前支付宝和微信支付竞争的延续。看似竞争激烈,其实彼此之间呈现出一种“和气生财”的架势,只要没有出现颠覆性毁灭性的创新就不会打破这种平衡。 总体来看,BAT之间的小程序之争其实都是如此,有交集,但总体来看相对独立,竞争的三方彼此之间显得绅士味十足。 小程序之争,其实只不过是消费互联网战场的延续。 既然如此,那么厮杀最惨烈的战场其实是BAT与它们的挑战者之间。例如阿里和美团的生活服务,头条系和腾讯系围绕泛娱乐,头条系和百度系围绕信息流的较量,这才是小程序江湖竞争的重点,小程序江湖最激烈的场景其实是围绕TM们与BAT之间。 文:资讯小卡车 图:pexels 说点什么
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